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赵楠刘佳

2018-11-06 21:10:50

赵楠 刘佳

骂完苏宁,京东商城董事局主席兼CEO刘强东下楼与家电部门的同事笑着拍了一张合影,之后又跑回自己楼上办公室,继续发微博。

昨日,在不到12小时的时间里,刘强东共发了24条微博,几乎句句针对苏宁。昨日上午10:21,他在微博上发出了价格战战书,决定京东大家电三年内零毛利,保证所有大家电比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

稍后,他又进一步承诺,从今日9时起,京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。

这明显是针对苏宁易购的砸场行动。8月是苏宁易购三周年庆典月,苏宁将从8月15日到8月20日,启动为期6天的万款商品超级零元购促销活动,为苏宁易购庆生。

面对京东公然砸场,苏宁不得不应战。苏宁易购执行副总裁李斌在其微博上承诺,如消费者发现苏宁易购价格高于京东,将即时调价。

与此同时,苏宁南京总部大厦内,4000名苏宁易购员工忙得不可开交,他们正在准备今日的应战。

京东、苏宁的约架也再度搅起了整个电商行业的浑水。截至昨日晚间,除苏宁外,已有国美、当当、易迅等电商宣布,不同程度参与此次价格战。

但事实上,不论是京东还是苏宁,都面临很大的资金压力。这场价格战或许是两个穷人之间的战争。

心血来潮还是阴谋

这场大战似乎是刘强东心血来潮的产物,甚至让京东的员工也措手不及。一名京东相关业务人员颇感诧异称,在昨日上午看到刘强东微博后,第一时间他便与同事进行联系,但得到的答案都是,尚未听说京东内部要采取相关行动。相关的通知来自于昨日下午5点后,他知道,未来的日子免不了要加班。

感到诧异的还有负责京东招聘的人员,某家与京东有业务往来的招聘公司人员称,5000名的招聘预案尚未接收,此前也不知有这个项目。京东商城某公关人员也表示,相关信息也是在微博上与友同步得知,在此之前没有收到过内部消息。

刘强东这样解释他掀起价格战的原因:造谣京东没钱卖地给普罗斯我没怒;店庆来砸场没怒;枪文来黑京东没怒;阻挠供货商和京东合作没怒;但是动用个别地方政府关系来整我们,我怒了!我要用阳毒来打击你们的阴毒!

但也有人从挑起价格战的时间节点上发现了某种阴谋。今年6月,苏宁电器董事长张近东将所持合计6.305亿股苏宁电器股份先行质押于北京国际信托有限公司、华润深国投信托有限公司以及中航信托股份有限公司三家信托公司,但由于随后苏宁股价持续下跌,信托公司为保障信托资金的安全,作为融资方的张近东被要求追加质押担保。

昨日有友分析认为,只要苏宁股价低于4元,会再次触发补充质押物要求。如果不能满足,信托公司可能大量抛售,股价暴跌,进而幕后人士达到低价恶意收购目的。不过苏宁对此并未作出回应。

无论动机如何,刘强东似乎获得了资方的支持。他表示已同今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等京东主要股东就打苏宁一事开会并获得了后者的支持。他转述其中一名股东的话称:我们除了有钱什么都没有!你就放心打吧,往死里打!

底气十足背后的粮草不足

尽管参战各方似乎底气十足,但实际上,激进的扩张和电商间几乎从未间断的价格战早已令各方粮草不足。

同时要做沃尔玛+亚马逊的野心和宏大的十年战略已将苏宁的资金链绷得很紧,导致其近期融资频频。

2012年上半年,苏宁营收471.91亿元;归属于上市公司股东的净利润17.44亿元,同比下滑29.49%。其中,连锁店可比店面销售收入同比下滑10.38%。

一侧是线下的利润下滑,另一侧是线上的投入剧增,这将给苏宁带来较大的财务压力。受价格战影响,今年二季度,苏宁易购的毛利率已从上季度的7%下滑至4%,苏宁电器的整体毛利率则超过10%。海通证券认为,受线上投入影响,苏宁电器下半年整体毛利率还将下滑。

为了获得更多的资金支持,苏宁昨日已宣布将发债融资80亿元。不过该项举措却被资本市场认为是未来成本剧增的表象。昨日早盘,苏宁股价下跌超过8%。

而刘强东主动挑衅或许也源自其越来越强烈的危机感。

今年来,苏宁、国美线上店发展迅速。其中,苏宁易购去年全年销售额50亿元,而其在今年上半年就已完成同等数额,并预计全年实现200亿元的销售额,该数据是京东今年目标业绩的一半。

而刘强东采取的办法或是,以蚂蚁打大象的方式,扰乱苏宁、国美的价格体系,进一步挤压在经济形势回落下已开始走下坡路的家电线下店的利润空间,而如果主要利润来源得不到保障,苏宁、国美的线上发展也会受到钳制。

另一方面,长期疯狂烧钱的刘强东也是在演给投资者看,表示其仍有力量撼动传统线下经销商,为明年的IPO造势。

知情人士称,京东目前大家电品类占据总销售额的不到3%,以今年400亿的销售目标计算,大家电销售额就在12亿元,如果完全实行零毛利,仅算上家电售后服务约占的10%,就要净亏1.2亿元以上,再算上采购等资金流的占用,若能打赢这场仗,足以说明京东的现金流还有储备。而在零售业,只要现金流没有问题,京东就有机会获得融资,以继续扩大规模。

高原资本中国区董事总经理涂鸿川对《第一财经》表示,京东商城通过此举为自己募集更多资金找到了理由。

孙为民(微博)认为,京东商城已经没有资金去打价格战,只是在唱一出空城计,为使投资方出钱,让供应商围着其转,以及打压苏宁的股价。

多输格局?

在愈演愈烈的价格战中,供应商的地位略显尴尬。

今年2月,当当就曾发表声明暗指京东商城压价供应商,称某大型数码家电购商城对同时向当当供货的供应商要求:如发现某商品在当当售价低于该购商城,将停止给该供应商的所有结款。

就在不久前,苏宁正在国内部分地区试运行的线下线上的价格统一策略,当时孙为民就向坦言,可能会遇到供应商方面的阻力。但是,他认为,当线下渠道发现价格过高没有优势的时候,会逐渐认同这样的改变。

此前,某家电供货商告诉,现在电商的竞争就像十年前的家电零售行业一样,以价格战拼市场份额,更多的是舆论造势的手段,而在实际的供应中,供货商都自有一套价格体系,至于电商是愿意赔钱还是赚钱卖更多的是电商平台自己的事,作为供货商,也只能尽量权衡那家实力更强,在促销活动的配合中有所侧重。

家电观察人士刘步尘认为,随着电商企业在3C、家电领域的价格战的常态化,供应商的盈利机会将大大减少,零供关系会持续恶化,而这种局面可能要到几年后才能有所缓解。

刘步尘称,现在零供双方面临着双亏的问题,但今后双方盈利水平的不均衡更需要企业注意。如果零供双方一个持续亏损,另一个持续盈利,那就是不健康的零供关系。无论是渠道商还是供应商,现在都应该努力探索出一条双赢的道路。

在易凯资本CEO王冉看来,这样畸形拼价的结果无论谁胜谁负,长期看会消灭竞争而不是促进竞争,而任何消灭竞争的可能都是消费者应该警惕的。制图/蒋皓明

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